Savoir réussir avec le design thinking


Source de croissance indéniable

Les chiffres sont saisissants, entre 2004-2014, les entreprises qui ont fait du design thinking l’un des piliers de leur stratégie ont réalisé une performance boursière supérieure de 211% à l’indice S&P 500(1). Parmi elles, on compte des entreprises vedettes comme Nike, Apple, Procter and Gamble… Et en dehors des multinationales, le design thinking apporte de vraies sources de renouvellement à des entreprises plus modestes, n’ayant pas à leur disposition des moyens d’études de marché et bureaux d’études développés. Peu étonnant lorsque l’on sait que la finalité du Design Thinking est de développer un produit ou service que les clients vont adorer, vraiment conçu pour eux et avec eux, …tout en assurant la viabilité technique et économique….

Pour autant, on voit aussi nombre d’entreprises déçues du résultat obtenu après une première expérience de design thinking : peu de retombées économiques obtenues, alors qu’elles ont eu l’impression d’avoir consacré un temps énorme à des investigations et un budget d’innovation très important.


Un état d’esprit plus que les outils

Qu’est ce qui fait la différence ? L’adoption de l’état d’esprit Design en plus des outils. Les outils du design thinking sont très nombreux (101 !) et très efficaces(2). Cela dit, réduire le design thinking à ses outils c’est comme si vous espériez devenir un excellent bricoleur en achetant les meilleurs outils professionnels du marché. Question de coup de main, et d’attention portée à ce que vous faites. La méthode design thinking s’approprie surtout par la pratique. C’est surtout un état d’esprit à acquérir, celui de l’empathie, l’expérimentation, de la co-construction avec le client , le tout en équipe multidisciplinaire. Savoir lire entre les lignes, les non-dits, remettre en questions ses certitudes, concilier les contraires, questionner et se questionner sans cesse sont autant d’aptitudes qui se développent au fur et à mesure de sa maitrise du design thinking. Alors n’abandonnez pas après la première expérience, même si elle n’est pas concluante…Au contraire, exploitez le retour d’expérience. Quelques questions pour vous aider à cerner ce que vous pouvez améliorer :


Que souhaitiez-vous accomplir au début du projet ?

Développer un superbe produit (orientation offre)… ou satisfaire et étonner vos clients avec une offre à leur mesure (orientation client)? Le design thinker ne cherche pas à développer le meilleur appareil photo qui soit, mais à développer de meilleurs photographes avec des appareils à leur portée.


Dans quel état d’esprit avez-vous développé votre offre ?

Est-ce que vous êtes mis 

  • une obligation de résultats : développer une offre coute que coute
  •  ou une obligation de moyens : vouloir apprendre de l’utilisateur et de la situation avant d’imaginer une offre ? 

Outre la différence sur le focus client, l’obligation de résultat peut générer une angoisse de performance altérant l’écoute, la remise en questions des idées et la créativité.


Quelle finalité avez-vous donné à vos prototypes ?

  • Valider votre idée auprès d’utilisateurs? 
  • ou créer des pièces à casser pour générer des discussions très riches avec les utilisateurs ? En encourageant les utilisateurs à casser vos pièces, vous leur permettez d’exprimer pleinement leurs besoins en co-créant avec vous. 

Le design thinker n’échoue pas, il apprend.


Comment avez-vous géré vos étonnements ?

En faisant plus de la même chose ou en essayant de comprendre les autres raisons expliquant la perception différente des utilisateurs?

Un exemple : dans les années 90, face à la demande des clients, Ford a mis tout en œuvre pour augmenter techniquement la puissance de sa Mustang, avec des technologies de pointe…  Etonnamment, plus ils augmentaient la puissance, moins les clients trouvaient le modèle puissant. Une course sans fin mêlée d’incompréhension des ingénieurs…jusqu’à ce qu’ils interviewent des clients en train de conduire. Et là, tout est devenu clair : La perception de puissance a été modifiée par les émotions ressenties au volant, les stimuli sensoriels (tel que le bruit du moteur, ses vibrations) et l’imaginaire provoqué par l’esthétisme de la voiture. La mustang était devenue trop civilisée au goût des clients, leur donnant l’impression d’une moindre puissance.


Quelle équipe avez-vous constituée ?

Principalement des équipes techniques, ou des équipes multidisciplinaires faisant appel parfois à des experts externes ?

Pour créer un caddie très innovant, la société IDEO, a fait appel à des ingénieurs, des médecins, des designers et des logisticiens pour prendre en compte : la maniabilité, le confort d’utilisation, la sécurité pour les enfants, les coûts de maintenance et la capacité de stockage…

Mélanger les point de vues pour une expérience unique est une des clés fondamentales du design thinking.


Combien d’idées différentes ont été exposées et comment(3) ?

Avez-vous poussé l’équipe à présenter très tôt un maximum d’idées mal dégrossies pour discuter avec les utilisateurs, ou avez-vous proposé de tester les quelques idées les plus pertinentes ?

Avez-vous testé 

  • de façon neutre : laisser l’utilisateur découvrir sans influencer ses feedbacks 
  • ou avez-vous fait la promotion de votre solution expliquer les fonctions et leur intérêt avant que l’utilisateur teste concrètement…

Comment avez-vous réagi face à des retours négatifs d’utilisateurs : 

  • sur la défensive : pourquoi avons-nous échoué, est ce que ce sont les bons utilisateurs ?)
  • ou dans une optique d’apprentissage : qu’avons-nous appris et qui mérite d’être exploité ou affiné ?

Avez-vous testé les prototypes en conditions réelles d’utilisation ? Alors qu’ils avaient dépensé un énorme budget pour la conception d’un téléphone satellite grand public couvrant les zones blanches, Motorola a échoué commercialement car son téléphone ne captait pas dans les building, voitures… finalement dans des lieux habituels d’utilisation des téléphones par les utilisateurs.


A l’heure où les consommateurs réclament toujours plus de personnalisation et une expérience client exemplaire et distinctive, le design thinking est une approche idéale. Plus que des outils c’est une approche très empathique de création de valeur pour les clients, avec une assurance de croissance exemplaire si elle est bien mise en œuvre. Incarnée au plus haut niveau de l’organisation, et avec un bon accompagnement, cette approche génère des attitudes d’écoute, d’intelligence collective, de créativité, d’expérimentation et d’excellence qui vont au-delà des offres commerciales. Ces attitudes s’acquièrent progressivement… et une fois acquises, elles le sont pour toujours ! Alors tentés de recommencer pour progresser ?


Article rédigé par Christiane Brackman, coach en innovation et accompagnement au changement CEO ActInedit https://www.actinedit.com/, brackman.christiane@orange.fr


Sources

1. Mettre en pratique le design thinking, synthèse manageris 277b

2. 101 Design Methods: A Structured Approach for Driving Innovation in Your Organization de Vijay Kumar ed John Wiley & Sons 2012

3.  https://www.actinedit.com/blog/pr%C3%A9totypes-3-fois-plus-de-chances-de-r%C3%A9ussir-en-innovation-%C3%A0-moindre-co%C3%BBt?c=innovation