Expérience client : Certaines entreprises excellent et d'autres pas – et vous ?


Vous souvenez vous de la pire expérience client que vous avez vécue avec une offre commerciale ? La plus exceptionnelle ? Quels en étaient les ingrédients ?  Et qu’avez-vous fait après ? L’expérience client est de nos jours un des enjeux majeurs qui amène un client à privilégier une offre plutôt qu’une autre, et à lui rester fidèle, ou au contraire… à le faire fuir après une très mauvaise expérience (un peu comme au restaurant !).

Certaines entreprises excellent dans l’expérience perçue par les clients, d’autres pas… A quoi cela tient ? Réponse grâce à la pyramide de Gardner. Inspirée de la pyramide de Maslow, elle comporte 6 niveaux de réponses apportées aux clients, du critère le plus basique, à l’expérience client la plus exceptionnelle. Sa progression est déterminée en fonction de 4 grands facteurs : le type d'événement déclenchant l'action, l'effort requis de la part du client, l’efficacité de la solution et le changement de perception qu'elle suscite (de la satisfaction neutre à l’enchantement). Plus vous montez la pyramide, plus l’expérience sera exceptionnelle pour les consommateurs et plus l’impact sera positif pour l’entreprise.


1er niveau : Me donner les informations que je peux utiliser. Rarement source de satisfaction, elle est par contre source de forte dissatisfaction si elle est inexistante ou difficile à trouver. Ce sont les informations dont j’ai probablement besoin pour choisir ou utiliser l’offre (prise de décision, mode d’emploi, résolutions de problèmes, garantie, facture, conditions de retours…). Effort client +++ car je dois faire la recherche moi-même. Satisfaction négative à neutre. Précaution : ce n’est pas la quantité d’information qui prime, mais sa qualité et sa facilité d’accès pour faciliter la prise de décision du client. Penser à simplifier la navigation et orienter le client en fonction de ses mots clés vers des pages pertinentes

2ème niveau : Résoudre mon problème lorsque je le demande. J’ai un problème, je n’ai pas trouvé l’information de 1er niveau….je vais donc demander de l’aide… Là plusieurs scénarios sont possibles. Soit vous avez un service client exemplaire qui répond de façon personnalisée à votre problème, via un chat… ou même par téléphone sans attente (Yes !!). Soit comme dans la plupart du temps, les réponses ne sont pas vraiment personnalisées. Elles répondent aux problèmes récurrents des clients. Tout va bien si votre problème est classique. Tout devient irritant si votre besoin est très spécifique (au fait comment les contacter ?). Effort du client + à +++, satisfaction négative à neutre. Précaution : faciliter les échanges avec d’autres utilisateurs renforce la confiance par des avis plus « objectifs ».

3ème niveau : Répondre à mes besoins lorsque je le demande : problème et besoin sont deux choses distinctes en terme d’expérience client. Imaginons que ma voiture dernier modèle soit en panne. Mon problème est de la faire réparer. Mais mon besoin est de continuer à me déplacer pour aller travailler par exemple. Dans ce troisième niveau, j’attends que mon problème soit résolu et qu’une alternative me soit proposée (voiture de courtoisie) le temps de la résolution du problème. L’alternative proposée peut aussi être l’occasion de tester un service plus haut de gamme et créer une nouvelle envie. Effort du client +, satisfaction neutre à +. Précaution : penser à anticiper les besoins pour être prêt, sans forcement les imposer. Exemple Décathlon teste des cabines d’essayage connectées. Si le client a besoin d’une autre taille, il peut le demander de sa cabine à un vendeur ou aller la chercher lui-même.

4ème niveau : Me donner ce dont j’ai besoin sans que je le demande : Votre banque s’aperçoit d’une fraude sur votre carte bancaire. Elle vous contacte et s’occupe de toutes les démarches comme commander une nouvelle carte et vous rembourser. Cette étape permet de créer une relation de confiance avec une marque et un lien émotionnel (dans ce cas il reste quand même à aller à la gendarmerie !. A quand les déclarations en ligne ?).  Effort client 0, satisfaction + à ++. Précaution : choisir des options en lien avec l’expérience que le client souhaite vivre en priorité. Exemple le leitmotiv des skieurs est de skier un maximum. Ils seront beaucoup plus satisfaits si vous vous concentrez à simplifier et à faire gagner du temps pour accéder aux pistes plutôt que si vous proposez d’autres options sans relation avec le ski.

5ème niveau: Me donner ce dont j’ai besoin sans le savoir : Le niveau de l’expérience est exceptionnel et rarement atteint. Il est de l’ordre du proactif et intègre plusieurs données sur le client, ses préférences, ses besoins ainsi que des informations de l’extérieur. Uber s’assure ainsi grâce à ses algorithmes que le nombre de taxis soit géographiquement adapté à la demande en fonction des besoins locaux et des évènements exceptionnels.  Effort client O , satisfaction+++. Précaution : tester les options imaginées auprès des clients pour éviter de les perturber par des options non souhaitées voire perçues comme agressives. Vous souvenez vous de l’assistant Microsoft Clippy dans les années 90, ce fameux trombone informatique qui venait sur votre page web dès qu’il pensait que vous aviez besoin d’aide ? Il a irrité pas mal de personnes avant d’être retiré définitivement. De nos jours, les recommandations d’achats supplémentaires peuvent être perçues comme agressives.

6ème niveau: Me rendre plus fort, plus puissant : niveau suprême de l’expérience. Cas des réseaux sociaux qui permettent à certaines personnes d’exister…ou de faire carrière et/ou fortune. Cas également de certaines innovations (comme l’exosquelette qui décuple les capacités physiques sans efforts excessifs). Effort client O, satisfaction Enchantement. Précaution : veiller à ce que cette expérience exceptionnelle s’inscrit dans la durée. Les statistiques montrent qu’il vaut mieux une expérience moindre mais constante, qu’une expérience exceptionnelle…et inconstante

Question fatidique : A quel niveau positionnez-vous l’expérience client que procure votre offre ? Et pour aller plus loin…faites le test concrètement auprès de vos clients et comparez leurs réponses avec votre perception initiale.

Les réponses font souvent mal… (d’après les statistiques, la majorité des offres se situent sur les 3 niveaux inférieurs) mais peuvent aussi se révéler d’excellentes opportunités d’innover et de devenir meilleur.

  • Le test auprès de vos clients engagera le dialogue constructif. N’essayez pas de vous justifier…ou de minimiser les réponses des clients…écoutez les…ils seront sources d’amélioration pour faire leur bonheur et vous différencier de la concurrence.
  • Inspirez-vous des entreprises (y compris dans d’autres domaines) qui vous procurent des expériences clients exceptionnelles. Qu’est-ce que vous aimez ? Et comment incorporer ces éléments dans votre offre ?
  • Entourez-vous de personnes bienveillantes mais clairvoyantes et imaginez de nouvelles solutions pour gravir les niveaux. 
  • Testez cette nouvelle offre auprès de vos clients sans la survendre mais en laissant tout simplement vos clients la tester sans votre aide…comme ils le feraient dans la vraie vie !
  • Faire le test de dogfooding… (si vous êtes capable de manger la pâtée de votre chien avec plaisir, c’est que vous êtes fier et confiant de ce que vous apportez). Développeurs, digitalisateurs…n’hésitez pas à passer quelques jours lors des premières semaines de lancement de votre offre dans le service clients…et répondre vous-même…C’est un excellent moyen d’ajuster rapidement l’offre ou même les réponses à apporter… De plus, vous augmentez les chances de succès de vos offres, tant l’expérience clients permet non seulement une meilleure fidélisation, mais génère aussi des recommandations auprès d’autres prospects.

L’avenir de l’expérience client sera très probablement proactif

Si aujourd’hui beaucoup d’entreprises ont encore à progresser…certaines établissent des standards vers le haut. Les clients habitués à des expériences clients exceptionnelles n’acceptent plus qu’il n’en soit pas ainsi pour d’autres offres. Ce qui est exceptionnel aujourd’hui deviendra la norme demain. Dans un avenir peut être assez proche de ce monde connecté et très concurrentiel, l’expérience se situera sur les 3 niveaux supérieurs, avec très probablement une majorité tendant à atteindre le niveau 5, le niveau proactif. Qui sait, nous aurons peut-être des réveils connectés qui nous réveilleront 13 min à l’avance en cas de trafic très dense pour nous assurer d’arriver toujours à l’heure (au moins pour ceux qui détestent arriver en retard !!. Il faut espérer que nous contrôlions toujours nos machines !)

Nécessité de développer la culture de l’expérience client

Comme pour la digitalisation ou l’innovation, il ne suffit pas d’appliquer des recettes toutes prêtes pour créer une expérience clients remarquable. Comme tous outils, leur efficacité dépend largement des « artisans » qui les utilisent !

Dans son article, Guillaume Antonietti, de Havard Business Review, distingue 4 types d’organisations à la culture clients très différente

  • L’ancien monde…correspond aux entreprises établies depuis plus de 30 ans. Leur leitmotiv est très orienté vers la performance autour de la culture produit, les ventes et production…bien avant la satisfaction client. Un switch qui consisterait à privilégier la satisfaction client sans préoccupation des ventes générées, serait très disruptif.
  • Les asymétriques, sont les entreprises B to B, avec des équipes terrain très expertes et très autonomes pour répondre au mieux aux clients. Le problème est le décalage souvent observé entre les équipes terrain et les équipes centrales au siège qui ne poursuivent pas les mêmes objectifs en terme de relation clients
  • Les volontaires, sont des entreprises en train d’évoluer vers l’expérience client plus ou moins rapidement. Elles le peuvent si l’ambition de la culture clients est clairement affichée dans le discours et les actes de la Direction. Leur défi est ensuite de réussir à sensibiliser TOUTES les strates de l’entreprise à agir concrètement en favorisant l’autonomie des équipes dans la gestion de la satisfaction clients. En fonction du type de management et le droit à l’erreur accordé ou pas, cette transformation sera plus ou moins rapide.
  • Enfin les génétiques, elles sont nées avec l’expérience client comme ADN. Leurs équipes sont très agiles et autonomes pour être le plus réactives possible et se donner le droit de tester de nouvelles solutions. Parfois, cependant, elles éprouvent le besoin de challenger leurs pratiques. A l’instar d'une équipe après-vente que j’ai coachée… en surcharge, elle a réalisé qu’inconsciemment elle engendrait des problèmes pour ses clients…parce qu’elle adorait résoudre les problèmes pour leurs clients (les lois paradoxales de la systémie !). C’est en revoyant leur mission (ne plus résoudre les problèmes, mais rendre leurs clients heureux) que cette équipe a changé totalement de comportements. Elle anticipe maintenant des solutions en allant à la rencontre des clients et des collègues avant les achats…

L’expérience client est devenue un enjeu majeur pour les entreprises qui souhaitent réussir dans un marché très concurrentiel et avec des clients qui s’habituent très facilement à ce qui se fait de mieux en la matière. Pour réussir, les innovations doivent être pensées d’emblée sur un niveau d’expérience proactive…qui deviendra plus tard la norme et qui constitue aujourd’hui un atout concurrentiel majeur. Les technologies le permettent.  Les méthodes pour capturer des besoins mêmes inconscients pour les niveaux 4, 5, 6 aussi, comme le design thinking. L’enjeu majeur pour réussir durablement sera d’instaurer une nouvelle culture de l’expérience client. Et si vous montriez l’exemple…notamment en créant l’expérience salariés et innovateurs ? Vous aurez réussi lorsque vous arriverez à leur faire changer de comportements sans leur demander de changer de comportements. Ce sera la preuve que votre proposition est séduisante !

Pour discuter sur l’art et la manière à votre convenance.


Article rédigé par Christiane Brackman, coach en innovation et accompagnement au changement chez ActInedit https://www.actinedit.com/, brackman.christiane@orange.fr


 

Sources 

https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/McKinsey%20Design/Our%20insights/The%20business%20value%20of%20design/The-business-value-of-design-vF.ashx
https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2017/06/15903-satisfaire-vos-clients-offrez-experience-ordinaire/

https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2018/09/22299-culture-client-quel-genre-dentreprise-etes-vous/

http://cestpasmonidee.blogspot.com/2018/08/gartner-la-pyramide-de-lexperience.html

https://www.frenchweb.fr/pourquoi-81-des-initiatives-dexperience-clients-sont-des-echecs/243134